品牌—广播媒体的“支点”

内容摘要：广播媒体被认为是“弱势媒体”，然而，“弱势”就弱在缺少一个“支点”。对于广播经营来说，品牌就是它的一个支点。打造广播媒体品牌的原则：确定电台定位，围绕定位来进行整合所有的传播活动，维持广播的基本定位；如何打造广播媒体品牌：内容为上— 打造品牌节目，精确定位——树立专业化频率品牌，以“人”为本—树主持人品牌形象。

关键词：品牌  广播媒体  市场区隔点
 
Abstract: Broadcasting media is always considered to be an inferior media. However, its inferiority lies in its lack of fulcrum. For broadcasting management, a brand is just such a fulcrum. The principle of forging the brand of broadcasting media are below: fixing the brand of broadcasting media station and reorganize all the disseminating activities around the position, and preserve the fundamental position of the broadcasting. And also, what are the essential methods of forging the brand of a broadcasting media? Firstly, keep the brand supreme, in order to forge the brand of the program; secondly, fix the position accurately to establish specialized brand of the frequency modulation; and thirdly, take anchors as the foundation, and establish a brand of the anchors.

Key words: brand  broadcasting media  the distinction point of the market

古希腊数学家阿基米德说：“给我一个支点，我将撬动地球”。多年来，广播媒体被社会认为，甚至自认为是“弱势媒体”，然而，“弱势”就弱在缺少一个“支点”。笔者经多年探讨认为，对于广播经营来说，品牌就是它的一个支点。这正如中国企业联合会副会长艾丰所说：“在我们国家目前的经济生活当中，一个很重要的甚至起到长远作用的动向，就是我们的企业界、政界、社会各界都更加重视品牌问题。”《北京晚报》广告部总经理倪宝忠先生也说，现在是“媒介的品牌运作时代”。 就广播传媒来说，要摘掉“弱势媒体”的帽子，首要的是打造自己的品牌。

一、打造广播媒体品牌的原则

广播节目首先是一个产品，它被一系列工作人员生产出来，通过某种渠道出售给消费者。因此，广播品牌推广的出发点应该首先将它当作一个普通的产品，从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考，甚至可以借鉴任何其它产品品牌运作、推广、管理的思路，而用于广播品牌的推广。因而，广播品牌的运作应遵循如下原则：

1．确定电台定位

“定位”作为一个运用广泛的营销术语，本身被赋予了诸多的含义，相信任何一档广播栏目，像产品一样，在上市之前都已经具有了一般意义上的“定位”，即目标市场的确立、目标人群的锁定、基本价格的定位等等。在这里，我们从定位的核心目的出发，将电台定位的概念更清晰定义为：确定与竞争对手的“市场区隔点”，亦即差异点。

根据这一点，我们仿照产品定位的“它是什么？”“是卖给谁的？”这一基点，来确定自己的定位，“我们的广播是什么？”“我们是把信息传播给谁的？”；再者，根据确定与竞争对手的“市场区隔点”，明确在同一地域和同类媒体及其他相关媒体的“差异点”是什么。亦即首先充分研究你的竞争对手，研究听众如何看待自己，自己的特点和优势各是什么？还存在什么样的空隙和机会。

2．围绕定位来进行整合所有的传播活动

一旦确定了广播节目具有差异和区隔的定位，推广的难题已经解决了大半，接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位，进行传播和推广。需要强调的是广播媒体与普通产品的推广传播不同之处在于，作为传媒，它需要保持自己的活跃形象以及影响力，因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外，与内容密切结合的专题策划是尤为重要的。此外，不仅要善于抓热点，还应该善于“制造”热点。

3．维持广播的基本定位

很多电台和企业主一样，担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰，会失掉广泛的消费者，实际上，这种担心，往往是多余的。 无论对于普通产品还是广播节目，定位不仅仅是建立市场区隔的有力手段，而且是使品牌保持独特性的有效方法。

定位一旦确定，除犯了原则性的错误外，不要轻易去改变，而是要用一切方法不断的强化它，让它深入人心。否则你不仅会失掉现有的听众，还会给更多听众留下“善变”、“不确定”等不良的印象。品牌是媒体的代言人，其直接作用是社会效益和经济效益的结合，除了引起听众的注意，更重要的是建立听众的忠诚度。对于电台而言，建设品牌的努力是为了让听众对电台建立很高的忠诚度，这个忠诚度应该是与感情划等号的。